Hva er «nudging» – og andre «dumme» spørsmål du ikke turte å stille

«Nudging» er et begrep som det er blitt snakket veldig mye om de siste årene. Men hva er det, og hva er det godt for?

1. Hva er nudging – helt kort?

Nudging kan oversettes med «dulting» på norsk. Det handler om å endre folks adferd – for eksempel kunder, brukere og innbyggere – i en bestemt retning. Det være seg å spise sunnere, være mer miljøvennlig eller bruke et produkt på riktig måte.

Begrepet ble gjort populært av Richard Thaler og Cass Sunstein med boken deres Nudge fra 2008. I 2017 ble Thaler tildelt Nobelprisen i økonomi, blant annet for sitt arbeid med nudging.

– Når du nudger skal du ikke fjerne noen valg, du skal ikke tvinge, du skal bare gi et lite, vennlig dult. Det gjør du ved å tenke over hvordan du presenterer valgene på, sier Johannes Ludvig Zachrisson Daae.

Han har en doktorgrad i «Design for bærekraftig adferd» fra NTNU. Han er senior økodesigner hos Bergfald Miljørådgivere og er førsteamanuensis ved OsloMet – Storbyuniversitetet, hvor han er ansvarlig for bærekraftig design på masterstudiet i produktdesign.

I høst skal han også holde kurset Innføring i nudging og adferdsdesign, som blant annet handler om hvordan man kan bruke nudging til å gi brukere og kunder «et dytt» i riktig retning.

2. Skjønner… Har du et konkret eksempel?

Dulting blir mer og mer brukt i Norge og internasjonalt, så det blir stadig flere eksempler å ta av.

Choice Hotels er et eksempel. De ville redusere matsvinn på deres buffeer. For å få til dette byttet de ut de gamle tallerkenene, med nye og mindre tallerkener. 52 hoteller deltok i eksperimentet og tallerkenen gikk typisk fra 24 til 21 centimeter. Tanken var at dette ville få gjestene til å forsyne seg mindre av maten.

Det førte til at mengden matavfall ble redusert med 20 prosent, noen som tilsvarer en besparelse på 31 millioner kroner og en reduksjon i utslipp på 1166 tonn. Samtidig var gjeste-evalueringene uendret med de mindre tallerkenene.

3. … noen flere?

Organdonasjon er et annet eksempel. Spania har innført et system der alle innbyggerne automatisk er registrert som donorer, og det er en aktiv handling å melde seg av. Det vil si at dersom du omkommer, mens organene dine er friske, vil disse bli gitt for å redde liv.

Systemet har ført til at Spania er verdensledende i organdonasjon. Frankrike har nå innført det samme systemet, mens Storbritannia vurderer det.

4. Er det ikke litt skummelt å skulle «dulte» folk?

Det kommer an på øyet som ser. Noen mener kanskje det er en utidig innblanding, en slags paternalisme, og at man ikke skal påvirke valgene til sine kunder og innbyggere.

Det er nok likevel en misoppfatning at det er mulig å unngå å påvirke valgene til folk. I eksemplene over er det nødvendig at tallerkenen har en størrelse, og at standardinnstillingen enten skal være ikke-donor eller donor. 

– Det er dermed rett og slett en bortkastet mulighet å ikke velge det slik at det også er positivt for verden, sier Daae.

5. Er adferdsdesign og dulting det samme?

Ikke helt. Dulting er et av flere tilnærminger innenfor adferdsdesign.

– For å gi et eksempel, så vil du ikke ut fra beskrivelsen av dulting fra Nudge akseptere å tvinge noen, men det finnes mange eksempler hvor tvang både gir ønsket adferdsendring og oppleves positivt for sluttbrukeren, sier Daae.

Økodesigneren trekker frem minibanker som et eksempel på tvang. For å få hentet ut pengene dine, må du først trekke ut bankkortet ditt fra terminalen, før pengene blir utbetalt. Det er for å unngå at du plukker med deg sedlene og går, og glemmer kortet ditt igjen.

Det er ikke nudging, men et eksempel på godt adferdsdesign, forklarer Daae.

– På Cuba er det motsatt, og da jeg var der, ble kortet mitt spist opp av minibanken. Der kommer pengene først, så da pengene var ute, gikk jeg. Kortet mitt ble igjen.

6. Hvor kan jeg lære mer om dulting?

Tekna tilbyr et praktisk orientert dagskurs om nudging og adferdsendring og -design. Kurset inneholder foredrag, gruppeoppgaver, diskusjon og veiledning.

– Deltagerne får både innføring i teorier og metoder, og kurset vil gi et godt grunnlag til å forstå hva dette handler om og kunne applisere det i egen bedrift. Har man med seg et eget case, så er det kanskje til og med mulig å komme i gang med å få løst det på kurset, sier Daae.

Adferdsdesign passer for deg som jobber med utvikling av varer eller tjenester i bedrifter eller i det offentlige. 

Det passer også for deg som ønsker å endre holdninger og handlingsmønster til brukere og kunder ved for eksempel redusert utslipp og matsvinn, samt til å ta mer miljøbevisste valg. I tillegg vil bedriftsledere, konsulenter og andre med interesse for temaet ha nytte av å delta.

Les mer her!

Publisert: 13. august 2018